O papel das marcas na luta pela igualdade de gênero

Inclusão e fortalecimento das mulheres devem ser iniciativas genuínas das marcas não só neste mês dedicado a elas, mas durante todo o ano. Inclusive, essa preocupação faz bem para os negócios. Isso porque, segundo um estudo da McKinsey & Company, empresas com maior diversidade de gênero têm 21% mais chances de superar a média do mercado em termos de lucratividade.

Além desse dado, pesquisa da Deloitte revela que 56% dos consumidores preferem apoiar negócios que demonstram compromisso com a diversidade. Outro levantamento, esse da Oldiversity, do Grupo Croma, mostra que 67% dos entrevistados aram a irar marcas que apoiam a diversidade e 49% se identificam com empresas que falam sobre o tema.

De acordo com Carolina Fernandes, CEO da Cubo Comunicação, o consumidor está mais exigente, buscando empresas que promovem mudanças reais, tanto nas práticas internas quanto nas campanhas.

“O posicionamento em causas sociais deve ser autêntico, refletindo valores concretos e impactando diretamente a comunicação. Pautas como equidade salarial, liderança feminina e ambientes inclusivos devem ser prioridade, especialmente em setores com baixa representação feminina, como cargos executivos, em que as mulheres ocupam apenas 14% das posições de liderança. É necessário evitar campanhas superficiais e reforçar o compromisso contínuo com a causa, não apenas no Dia Internacional da Mulher.”

Carolina Fernandes, CEO da Cubo Comunicação

A executiva exemplifica com a Nike, que, no intervalo do Super Bowl 2025, lançou uma campanha celebrando o crescimento das mulheres no esporte, abordando a transformação do setor, antes dominado por homens.

A empresa desafiou a visão tradicional e demonstrou que, nos dias de hoje, as mulheres podem estar no centro da narrativa esportiva.

Em uma linha similar, a Nestlé, em parceria com a Olgivy, criou a campanha “Não dê bombom hoje”, com o objetivo de quebrar estereótipos de gênero e incentivar uma reflexão sobre a equidade no mercado de trabalho, abordando temas como oportunidades de carreira e igualdade salarial.

De acordo com a especialista, algumas implementações precisam ser autênticas, como:

• Iniciativas que impactam positivamente não apenas a imagem da empresa, mas também a sociedade, são fundamentais para quem deseja se destacar nas campanhas publicitárias.
• Políticas de equidade de gênero e campanhas que respeitam a realidade das mulheres, sem reforçar estereótipos.
• Construção de uma reputação sólida e geração de um impacto duradouro, tanto no mercado quanto nas gerações futuras.

A busca por um posicionamento estratégico contínuo em relação à inclusão feminina se intensificou em 2025. Outros dados da Bain & Company revelam que 72% dos consumidores estão mais dispostos a pagar mais por produtos e serviços de empresas que demonstram comprometimento com questões sociais, como a diversidade.

Papel fundamental

As empresas  tem um papel fundamental na construção de uma sociedade justa e igualitária. Toda marca que pratica e defende publicamente a adesão de políticas de equidade de gênero e diversidade adiciona um tijolo a mais no processo de transformação cultural já em curso.

“As empresas têm que ter políticas de diversidade implantadas. Por exemplo, no caso de gestantes, é preciso pensar em políticas afirmativas, até para não perder colaboradoras mulheres. Muitas vezes, quando chegam em cargos de liderança, elas saem da empresa por conta de incompatibilidade com a empresa. Pensar práticas da porta da rua para dentro é fundamental.”

Cecilia Troiano, CEO da TroianoBranding

Já Paula Ponzi, sócia da Ovo Comunicação, garante que não dá para ficar apenas no discurso e no “panfleto”, pois a campanha precisa refletir os reais valores da marca. O posicionamento institucional da empresa deve espelhar as ações e políticas internas e vice-versa. “Não dá para pregar equidade de gênero e não ter mulheres ocupando posições de liderança.”

“Existe um movimento recente nas redes sociais que tem chamado minha atenção: a defesa da volta da ‘mãe de família’, conhecida em inglês como tradwife. Esse termo se refere a uma estética que, na prática, carrega um viés político. Marcas que buscam construir uma reputação sólida e duradoura devem se manter distantes desse tipo de discurso, evitando associar sua imagem a ideologias disfarçadas de estilo de vida”, frisa Paula Ponzi.

Qualquer posicionamento das marcas com relação a alguma bandeira – seja ela de igualdade de gênero ou outra – não pode, de maneira alguma, ser a um mês. Fica muito latente que se trata de uma iniciativa oportunista, e não genuína.

O que difere e dá credibilidade para a empresa é quando ela, de fato, estende os valores que tem e as causas que ela defende aos 12 meses do ano. Essa é a separação entre ser autêntico e ser oportunista.